งานวิชาการจัดการเชิงกลยุทธ์

รายงาน

เรื่อง การวิเคราะห์สถานการณ์ กลยุทธ์ที่ใช้และผลกระทบที่จะเกิดขึ้น (บริษัทไทยประสิทธิ์ประกันภัย จำกัด)

เสนอ
อาจารย์สรสินธุ์ ฉายสินสอน

จัดทำโดย
นายสิทธิศักดิ์ พลโย รหัส 4722408004
นายณัฐวุฒิ อยู่เพ็ชร รหัส 4722408009
นายสุรพล แซ่จิว รหัส 4722408026
นายกวีพจน์ แสงกิติโกมล รหัส 4722408041
โปรแกรมวิชาบริหารธุรกิจ แขนงวิชาคอมพิวเตอร์ธุรกิจ
หมู่เรียน N1

รายงานนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชา การจัดการเชิงกลยุทธ์ (3564201) ภาคเรียนที่ 2/2550
คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา



ไทยประสิทธิ์ฯ ฉีกตลาดประกัน

บริษัทไทยประสิทธิ์ประกันภัยจำกัด เปิดเผยว่า นโยบายการดำเนินงานของบริษัทในปีนี้เน้นสร้างสินค้าใหม่เพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) และลดสัดส่วนการรับประกันรถยนต์ของบริษัทลง ซึ่งจากเดิมที่มีสัดส่วนการรับประกัน 80% โดยแนวทางการสร้างสินค้าใหม่จะเน้นการรับประกันสัตว์เลี้ยง ที่ผ่านมาไม่มีบริษัทวินาศภัยในไทยรับประกัน แต่ในต่างประเทศเป็นที่นิยม ซึ่งบริษัทได้ยื่นขออนุมัติจากกรมการประกันภัยแล้ว คือการรับประกันโคนมสำหรับเกษตรกร และอยู่ระหว่างการพิจารณากรมธรรม์ประกันชีวิตสุนัข โดยจะเน้นการรับประกันสำหรับฟาร์มเพาะเลี้ยงสุนัขเป็นหลัก โดยเฉพาะสุนัขที่มีเพดดิกรีและราคาสูง เป็นการรับประกันการเสียชีวิตและเจ็บป่วย เช่นเดียวกันอัตราเบี้ยประกันจะคำนวณจากราคาสุนัขเฉลี่ย 4-5% ของราคาขาย แม้ว่าผลประกอบการในไตรมาสแรกโดยเบี้ยรับรวมยังติดลบ 9.23% โดยเฉพาะประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคลที่ลดลง 153.40% เบี้ยรับลดลง 2.8 ล้านบาท ประกันภัยทางทะเลลดลง 23.38% เบี้ยรับลดลง 3.7 แสนบาท เนื่องจากเป็นช่วงที่มีการต่ออายุกรมธรรม์ประเภทต่างๆ ทำให้ตัวเลขทางบัญชียังติดลบ

วิเคราะห์สถานการณ์ที่เกิดขึ้น
ผลประกอบการในไตรมาสแรกของบริษัทไทยประสิทธิ์ประกันภัย โดยเบี้ยรับรวมยังติดลบ 9.23% โดยเฉพาะประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคลที่ลดลง 153.40% เบี้ยรับลดลง 2.8 ล้านบาท ประกันภัยทางทะเลลดลง 23.38% เบี้ยรับลดลง 3.7 แสนบาท เนื่องจากเป็นช่วงที่มีการต่ออายุกรมธรรม์ประเภทต่างๆ ทำให้ตัวเลขทางบัญชียังติดลบ จึงทำให้บริษัทต้องดำเนินการหานโยบายที่เหมาะสมมาแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับบริษัทในขณะนี้ ซึ่งนโยบายที่บริษัทนำมาใช้ก็คือ สร้างสินค้าใหม่เพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มและลดสัดส่วนการรับประกันรถยนต์ของบริษัทลงนั่นเอง

กลยุทธ์ที่ใช้
จากประโยคที่ว่า เน้นสร้างสินค้าใหม่เพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) กลยุทธ์ที่บริษัทไทยประสิทธิ์ประกันภัยได้นำมาใช้ มีดังนี้
1. กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (market development) เป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้เพิ่มยอดขายและขยายการเติบโต โดยใช้ผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันออกจำหน่ายในตลาดใหม่ หรือกลุ่มลูกค้าในพื้นที่แห่งใหม่
2. กลยุทธ์การเติบโตตามแนวนอน (horizontal growth) เป็นกลยุทธ์ที่สามารถกระทำได้ด้วยการขยายผลิตภัณฑ์ของบริษัทเข้าสู่ท้องที่ใหม่ หรือขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อนำเสนอตลาดเดิมเพิ่มขึ้น
3. กลยุทธ์การเพิ่มธุรกิจใหม่ที่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิม (concentric or related diversification) เป็นการเพิ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ซึ่งใช้เทคโนโลยี และ/หรือการใช้เครื่องมือเสริมแรงทางการตลาดร่วมกัน กับสายผลิตภัณฑ์เดิมของบริษัท
4. กลยุทธ์เกี่ยวกับจังหวะเวลา (timing tactics) บริษัทแรกที่เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ก่อนผู้อื่น เรียกว่า “ผู้เคลื่อนไหวก่อน” (first mover) หรือ “ผู้นำร่อง” (pioneer) ซึ่งจะทำให้บริษัทมีความได้เปรียบต่อคู่แข่งขันและทำให้บริษัทเป็นผู้นำในตลาดด้วย

จากประโยคที่ว่า ลดสัดส่วนการรับประกันรถยนต์ของบริษัทลง กลยุทธ์ที่บริษัทไทยประสิทธิ์ประกันภัยได้นำมาใช้ มีดังนี้
5. กลยุทธ์การหดตัว (retrenchment strategies) เป็นกลยุทธ์ในเชิงรับหรือป้องกันตัว (defensive strategy) บริษัทจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้เมื่อพบว่า ฐานะทางการแข่งขันของบริษัทตกต่ำเนื่องมาจาก SBU บางหน่วยหรือสายผลิตภัณฑ์บางสายหรือทั้งหมดไม่ประสบผลสำเร็จในการดำเนินงาน เป็นผลให้ยอดขายและกำไรหดตัว ฝ่ายบริหารจำเป็นต้องหาทางปรับปรุงการดำเนินงานใหม่ให้ดีขึ้น เพื่อกำจัดจุดอ่อนบางอย่างให้หมดไป เพราะมิฉะนั้นเหตุการณ์ดังกล่าวจะฉุดบริษัทให้เลวร้ายลงไปมากกว่านี้
6. กลยุทธ์การฟื้นฟู (turnaround strategy) เป็นกลยุทธ์มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการดำเนินงานให้ดีขึ้น หรือเพื่อให้อยู่ในสภาพที่เหมาะสมมากที่สุด ในขณะที่บริษัทกำลังเผชิญกับปัญหาแต่ยังไม่ถึงขั้นวิกฤต ซึ่งอาจกระทำได้ด้วยการลดขนาดของธุรกิจ และค่าใช้จ่ายลงทุกด้าน ธุรกิจที่อ่อนแอก็จะพิจารณาตัดออกหรือเลิกไป เพื่อนำทรัพยากรไปใช้ทางด้านอื่น ปรับปรุงโครงสร้างและปรับรื้อระบบธุรกิจใหม่ เพื่อให้การบริหารงานมีความคล่องตัวและมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากพนักงานทั้งหมดได้รับการกระตุ้นจูงใจ เพื่อให้มีส่วนร่วมในการปรับปรุงประสิทธิภาพในการดำเนินงานใหม่ ก็จะมั่นใจได้ว่าบริษัทจะกลับมาเข้มแข็งอีกครั้งหนึ่ง และสามารถขยายการเติบโตได้ต่อไป

จากประโยคที่ว่า โดยแนวทางการสร้างสินค้าใหม่จะเน้นการรับประกันสัตว์เลี้ยง ที่ผ่านมาไม่มีบริษัทวินาศภัยในไทยรับประกัน กลยุทธ์ที่บริษัทไทยประสิทธิ์ประกันภัยได้นำมาใช้ มีดังนี้
7. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (differentiation strategy) เป็นวิธีที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งอาจทำได้ด้วยการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ให้มีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่งขันในสายตาของลูกค้าวางออกจำหน่าย โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพอใจในลักษณะที่ลูกค้ายินดีที่จ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการทั้งที่ราคาจะสูงกว่าปกติก็ตาม
8. กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายโดยเฉพาะ (focus strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ออกแบบขึ้นเพื่อช่วยให้บริษัทจำกัดขอบเขตการดำเนินงาน โดยการเลือกมุ่งเน้นตลาดขนาดเล็กโดยเฉพาะ (specific niche) ภายในตลาด
9. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing) เป็นกลยุทธ์ที่จะเลือกมุ่งเน้นให้บริการเพียงส่วนตลาดเดียวเท่านั้นหรือตลาดย่อย (niche)

ผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้น
1. กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (market development)
ข้อดี ทำให้บริษัทมีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นและทำให้กำไรเพิ่มขึ้น
ข้อเสีย การที่บริษัทจะพัฒนาตลาด ต้องเสียค่าใช้จ่ายในด้านเงินทุน เพื่อขยายช่องทางในการจัดจำหน่าย แต่ถ้าสินค้าไม่เป็นที่ยอมรับจะทำให้เสียค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ไปโดยเปล่าประโยชน์
2. กลยุทธ์การเติบโตตามแนวนอน (horizontal growth)
ข้อดี เพราะมีความชำนาญในธุรกิจ จึงสามารถสร้างจุดแข็งในการแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาดได้ ถ้าสินค้าเป็นที่ยอมรับบริษัทจะสามารถกำหนดราคาและขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาด
ข้อเสีย ธุรกิจจะมีความเสี่ยงมากเพราะฝากความหวังในการทำกำไรไว้กับสินค้าชนิดเดียว ไม่มีสินค้าอื่นมาช่วยเหลือในกรณีถ้าบริษัทเกิดยอดขายลดลงหรือขาดทุน
3. กลยุทธ์การเพิ่มธุรกิจใหม่ที่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิม (concentric or related diversification)
ข้อดี บริษัทไม่ต้องเพิ่มหรือสรรหาบุคลากรเข้ามาใหม่ เพราะบริษัทสามารถใช้บุคลากรที่มีอยู่รองรับธุรกิจใหม่ได้ โดยที่บุคลากรนั้นมีความชำนาญและประสบการณ์ทำงานอยู่แล้ว
ข้อเสีย ถ้าสินค้าไม่เป็นที่ยอมรับในตลาด จะทำให้บริษัทขาดทุนและไม่มีโอกาสที่จะกลับมาทำกำไรในตลาดนี้ได้อีก เพราะตัวสินค้าหรือ Brand Loyalty มีชื่อเสียงในทางลบไปแล้ว
4. กลยุทธ์เกี่ยวกับจังหวะเวลา (timing tactics)
ข้อดี บริษัทมีชื่อเสียงในฐานะผู้นำ และเกิดการเรียนรู้อันเกิดจากประสบการณ์ในการดำเนินงานเพราะเป็นผู้นำก่อน ทำให้ได้รับผลกำไรจากลูกค้ากลุ่มแรกๆ ช่วยให้เกิดฐานลูกค้าเพื่อนำไปใช้เป็นเกณฑ์ในการเสนอผลิตภัณฑ์อื่นต่อไป
ข้อเสีย ผู้มาที่หลังสามารถลอกเลียนแบบได้โดยไม่ต้องลงทุน ผู้มาที่หลังจะมีความเสี่ยงน้อยกว่าการเป็นผู้นำ
5. กลยุทธ์การหดตัว (retrenchment strategies)
ข้อดี เป็นการกำจัดจุดอ่อนบางอย่างให้หมดไป เพราะมิฉะนั้นเหตุการณ์ดังกล่าวจะฉุดบริษัทให้เลวร้ายลงไปมากกว่านี้ พร้อมทั้งยังสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายต่างๆ ลงอีกด้วย
ข้อเสีย เมื่อมีการตัดสายผลิตภัณฑ์บางสายหรือทั้งหมดที่ไม่ประสบความสำเร็จในการดำเนินงานออกไป จะทำให้ยอดขายและกำไรลดลง รวมทั้งพนักงานที่เคยทำงานในสายผลิตภัณฑ์นั้นๆ ก็จะได้รับผลกระทบตามไปด้วย

6. กลยุทธ์การฟื้นฟู (turnaround strategy)
ข้อดี เป็นการตัดธุรกิจบางตัวออกหรือเลิกไปเพื่อนำทรัพยากรไปใช้ทางด้านอื่น โดยปรับปรุงโครงสร้างและปรับรื้อระบบธุรกิจใหม่ เพื่อให้การบริหารงานมีความคล่องตัวและมีประสิทธิภาพในการดำเนินงานมากขึ้น
ข้อเสีย กลยุทธ์นี้จะใช้ได้ผลดีก็ต่อเมื่อบริษัทจัดอยู่ในกลุ่มคู่แข่งที่มีความอ่อนแอกว่าในอุตสาหกรรมเดียวกัน
7. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (differentiation strategy)
ข้อดี เป็นการสร้างภูมิคุ้มกันตัวเองที่ไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งขันอื่น ทำให้ลูกค้าให้ความสนใจเรื่องราคาน้อย คือ บริษัทสามารถผลักภาระราคาที่สูงขึ้นไปยังลูกค้าได้ และผลิตภัณฑ์มีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์ที่ตรงกับความต้องการลูกค้า
ข้อเสีย เป็นเรื่องยากที่จะยังคงรักษาราคาพิเศษให้ยั่งยืนไว้ได้ เมื่อเวลาล่วงเลยไปความแตกต่างอาจลดความสำคัญลงในสายตาของลูกค้า หรือบริษัทอื่นอาจลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของบริษัท จนลูกค้ามองไม่เห็นความแตกต่าง
8. กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายโดยเฉพาะ (focus strategy)
ข้อดี บริษัทสามารถสร้างความแข็งแกร่งในตลาดนี้ได้เพราะมุ่งเน้นเพียงตลาดเดียว
ข้อเสีย บริษัทมีความเสี่ยงสูงเมื่อความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไป
9. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing)
ข้อดี บริษัทสามารถทำผลกำไรในตลาดเล็กแข่งกับบริษัทคู่แข่งที่มีขนาดใหญ่กว่าได้ เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าเพราะบริษัทอยู่ใกล้ชิดลูกค้าในตลาดนั้นๆมากกว่า
ข้อเสีย การที่บริษัทมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายขนาดเล็ก บริษัทจะต้องเสี่ยงกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่ค่อยๆเปลี่ยนกลายเป็นตลาดขนาดใหญ่ ทำให้รสชาติและลักษณะของผลิตภัณฑ์อาจไม่ชัดเจนตามกาลเวลาและบริษัทคู่แข่งที่มีขนาดใหญ่อาจเลียนแบบสินค้าเสียเองและนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ในที่สุดเราก็อยู่ไม่ได้


******************************************